元气森林发展背后的隐忧

2020年9月14日，元气森林安徽滁州一期建造加工厂生产制造出第一瓶饮品。此后，元气森林刚开始由从宽财产转为重资产。

先前，原气企业的商品全是企业出示知名品牌和秘方，授权委托加工厂开展生产制造。其授权委托的制造商包含健力宝、常熟市東洋饮品及其统一主打产品的统实等。

代理商加工厂与知名品牌方协作生产制造，可以较大 水平节约知名品牌活力，潜心创新产品、运营和市场销售，这类方式在食品工业应用领域广泛，在其中不缺可口可乐公司、三只松鼠、三只松鼠等著名品牌。

建造加工厂“弃轻选重”，这并并不是一条轻轻松松的路，重资产代表着高些的早期资金投入和变慢的周转资金速度。由易入难，元气森林一定有迫不得已做的原因。

销售市场纷纷议论，元气森林是否唐彬森手底下第二个“欢乐农场”，其建造加工厂的自信到底在哪儿？

最先，元气森林毫无疑问不缺钱。

上年十月，元气森林进行B轮股权融资，公司估值40亿人民币，造成社会舆论强烈反响。没多久又被曝出将要进行新一轮股权融资，投后公司估值达到140亿人民币，前后左右9个月，企业估值疯涨3.5倍。

其背后投资人，不但包含了龙湖资产、高榕资本、黑蚁资本等先手攻击大赢家，还添加了红杉中国等资产巨匠。

这般短期内内公司估值疯涨，并不是无缘无故。纵览今年全部饮品制造行业，“元気水”全是发展趋势更快的一匹黑马。

为何能变成爆品？唐彬森觉得这是一个概率问题：越发大类目跑道，出爆品的概率越高。

今年健康饮品市场容量排行，前三位分别是生活用水（1500亿人民币）、饮品（1400亿人民币）和汽水（900亿人民币）。

以市场份额做引导，唐彬森一手打造出了元气森林，并发布元気水（碳酸水）和燃茶（饮品）。2款饮品不负所托，取得成功占据了元气森林主打产品商品的销售量排名前俩位。

除开大类目跑道挑选以外，元気水变成爆品的另一大特性便是踩中用户痛点。

天猫商城大食品类经理无龄曾说，如今的顾客在选购健康饮品的情况下，有超出70%的人会关心保存期和商品成份，客户高频率回购的大类目产品更是如此。

这种既经常熬夜，又重视身心健康的年青人，如同喝奶茶也要低糖或三分糖来麻木自身的20岁女孩一样，尽管其个人行为与念头有互悖之处，但是这也显出销售市场对健康饮料的巨大要求。

以便考虑顾客“鱼和熊掌兼顾”的必须，可口可乐公司和可口可乐曾各自发布过“零度”和“极其”无糖可乐，元气森林也向老前辈坚定理想信念，打造“0糖0脂”的产品系列。

“无糖饮料”并不是没有糖份，只是选用代糖构建清甜味口味，市面上普遍的代糖类目大概分成人力代糖和纯天然代糖二种。

人力代糖（例如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等）的糖度比绵白糖高于数百倍，基本上不可以被身体消化吸收，进而能做到店家们所言“不提升附加发热量”的规定，但是这一样代表着人力代糖难以被新陈代谢出身体之外，长期性摄取会引起癌病等病症。

以便营造本身商品身心健康翠绿色的品牌形象和提高产品优势，饮品公司一直尝试找寻无伤害的“纯天然代糖”，例如可口可乐公司、小茗同学、茶π中的甜叶菊，及其元气森林挑选用获取成本费高些的赤藓糖醇。

赤藓糖醇做为代糖的优点很强，其糖度有绵白糖的6成，发热量仅有绵白糖的1/10，是目前市面上纯天然代糖中较为高品质的类目。

但是从成分表看来，元气森林主打产品的商品都并不是100%纯天然代糖健康饮品，在其中还加上了人力代糖“三氯蔗糖”来丰富多彩口味。因此 从实质上而言，元气森林并不可以协助顾客兼顾“百家号与鱼”。

并且甜味素“单有口味不增血糖值”的实质便是蒙骗人的大脑，这会促使身体对真糖的期盼大大增加，顾客必须摄取大量糖份，才可以考虑内心必须。

先用赤藓糖醇做引，搞出“0糖0脂0卡”的营销推广幌子，再用日式清爽设计风格包裝，吸引住年青人专注力，唐彬森精心策划了元气森林变成爆品的相对路径，但是这条道路上的每一环都存有系统漏洞。

最先代糖自身便是一个谬论，“0糖0卡”当然也就毫无根据，日式原素设计方案是一把双刃刀，虽能把握住年青受众群体的目光，但“含日量”超标准的纯国产货并不可以触动顾客，反而催化反应了知名品牌的用户评价困境。

“传奇派”老前辈名创优品便是在其中的学界泰斗，但是别人目前早已在全世界给出3600好几家连锁店，这就表明效仿他国要素并不致命性，关键是事后如何发展趋势。

到迄今为止，元气森林都还没从源头上明确自身的竞争优势，而对手早已来啦。

7月12日，“网络红人前浪”春阳茶事发布第一款汽泡海产品“喜小茶”，宣布进入“0糖0脂”的罐装碳酸饮料制造行业，类似的日式包裝，一样市场价（5.5元/瓶）和赤藓糖醇，靶心正对着元气森林。

直播间出风口下，喜小茶进到薇娅直播间，三十万瓶碳酸饮料一经发布，就被抢购一空。

喜小茶初战告捷，元气森林这才发觉自己商品的几大环城河（赤藓糖醇与日式包裝）居然名存实亡，无法产生竞争优势，更不要说占有客户思维了。

要想如可口可乐对于百事可乐、可口可乐公司一般，在顾客心里产生知名品牌与商品的关联，有三种方法：一是靠营销推广加强知名品牌记忆力，例如杜蕾丝；二是靠多类型新产品扩张客户人群，例如娃哈哈集团；三是靠供应链管理和方式铺装让商品间距顾客更近，例如统一冰红茶。

在营销推广上掏钱，元气森林素来很懂得。唐彬森曾说：“大家敢在造就20亿收益时，就取出18亿去做广告营销。”客观事实也的确这般。

在小红书appAPP上检索“元気森林”，其百度搜索涉及到商品评测、减肥健康饮品强烈推荐、饮品照相姿势共享等好几个类型，总数超出6000 。在抖音APP上，仅参加“元気森林”这一话题讨论的有关视频在线观看量就超出5500万次数。

除此之外，无论是流量小生還是热播综艺，元气森林无一缺阵。

张雨琦为其品牌代言，王一博、魏大勋等手执“元気水”的相片不断曝出，《我们的乐队》、《运动吧少年》等娱乐节目也协助元气森林提高了受众群体认同度，这一整套互联网推广计划方案遮盖了很多受众群体。

但是，营销推广仅仅一个对话框，让大家更非常容易见到商品和知名品牌。假如商品自身存有缺点，缺陷也会被变大，即便营销推广及时，結果也很有可能不尽如人意。例如凭着《乘风破浪的姐姐》火灾的冠名赞助商梵蜜琳。

据元气森林官方数据，今年近十亿的销售总额中，元気水占有率超出60%，连17年曾点爆销售市场的燃茶现如今也处在减温情况，销售总额占有率仅有近30%，别的新产品如乳茶、健体轻茶等，也是反应平平无奇。

以便摆脱头顶部窘境，不久前原气企业起动了子知名品牌方案，发布作用饮料品牌外星生物和酸奶品牌北海市农场等。

新产品中，不但“含日量”依然超标准，其外包装盒上的小姑娘品牌形象还长得像“不二家”，促使知名品牌深陷新一轮剽窃事件。

做新产品并不是朝暮之功，从这一点上看来，用新产品加强企业形象的目地在短期内内难以达到，摆放在唐彬森眼前的路只剩一条——供应链管理和方式铺装。

从元气森林建造加工厂的結果看来，唐彬森显而易见是将供应链管理排到了前边，尝试逐渐用建造加工厂替代代理商加工厂。官方网对于此事个人行为得出的叫法是，代工企业考虑不上知名品牌方日益突出的商品销售量要求。

对于此事，目前市面上有很多响声，有些人从喜小茶与延中的协作中，提出质疑元气森林建造加工厂压根目地；有些人从互联网推广成本费高新企业中，觉得其营运能力欠缺；也有人从资产下手，聚焦点元气森林的消费投资。

今年10月25日，元气森林控股股东北京市元气森林高新科技有限责任公司，质押担保企业8.18%股份，受托人“西藏自治区庆瑞工程设计服务项目有限责任公司”是由“重庆龙湖企业品牌推广有限责任公司”国有独资控投的分公司。

有些人说，此次质押股权是元气森林营销推广成本费透现后，企业应对资产难题的缓兵之计。也有人从将这事与建造加工厂联络起來，觉得办厂自身并不科学，也许仅仅元气森林以便筹集资金找寻的一个由头而已……

在中国，巴黎水现阶段仍归属于校园市场，却令人不可以忽略其发展发展潜力。今年 我国巴黎水销售量预估做到210万升，年平均年复合增长率超20%，较十年前（约为十万升）提高21倍。

行业前景这般诱惑，一个年销量超百亿的机遇就放到眼下，没有人不动心。

元气森林在“低糖巴黎水”销售市场创建了一套现代性，其诸多跟随者大多数也持续着老前辈模版：包裝色调以乳白色主导，突显清新口味；瓶型温和，要不是元气森林的瘦腰腹型，要不是巴黎水和怡泉的梨形。

喜小茶创办人聂云宸在一众代工厂中挑选和延中协作，用代工生产方式生产制造产品，发布第一款巴黎水在薇娅直播间出售一空，气势暴涨。

网络红人遇到网络红人，元气森林的优点受到限制，方式缺点被第一个展现出去。

2020年7月14日，春阳茶事在上海落户第500家线下推广店面，线下推广自己方式愈来愈健全，店面均值出杯量近2000杯/天。而元气森林的市场销售借助线下推广连锁便利店和网上电子商务协作，无已有营销渠道，这显而易见不利企业发展新销售市场和推进现有市场份额。

何况，喜小茶也一样在全家人、711、盒马鲜生等连锁便利店及其大中型商场超市售卖，与元气森林市场竞争关键营销渠道，分毫难落于低处。

此外，别的传统式饮品大佬也没闲下来，连同着这些知名品牌的代理商加工厂也竞相着手争夺巴黎水销售市场。

现如今目前市面上的巴黎水类型，某泉有TOT，娃哈哈集团发布“淘汽青春年少”、“柚见果汽”系列产品，伊利牛奶有伊然乳矿巴黎水，康之味有盐典椰子汁，连青啤都发布了气泡水品牌“轻零”。

而健力宝除开是原气企业的代理商加工厂，還是寿全斋“酷氏”和伊利牛奶“仍然”的代工厂，除此之外还和延中一样，发布了自己的汽泡海产品，将新产品“微泡茶”做为二十年首先推荐。

耐克官方辨别不清真品和高仿，品牌代理加盟加工厂把握着商品的秘方和设计方案，同一代理商加工厂生产的产品存有一定的相似度。并且仅从外型展现上而言，原气产品同质化难题早已越来越严重了。

一样“仿日式”包裝，元气森林不但要应对中国网红品牌和传统式饮品大佬的追捕，也要遭遇原生辰系的“降维攻击”。

朝日三矢、芬达网红少女心碳酸饮料、南日本国酪农牛乳味汽水等“真日式巴黎水”在中国的大中型商场超市和连锁便利店相继发布，真日式入店，伪日式当仁不让。

巴黎水销售市场硝烟弥漫渐重。巴黎水、芙丝及其可口可乐公司的怡泉等一众高标志度国际名牌占有金字塔式尖，元气森林垂直居中，商品本身存有人力代糖成份客观事实，尽管手握着先发优点，背后却有网络红人老前辈和传统式饮品大佬的趁火打劫。

游戏玩家愈来愈多，元气森林触动投资人的高利润率、高销量必定会伴随着强劲竞争者的进场慢慢下降，从而冲击性其总体的营销战略。

一、二线城市之中是辽阔的下沉市场，标准线大城市里沒有鳞次栉比的便利店加盟，大家都不太习惯性线上购物。但要占有客户思维，下沉市场是各知名品牌的战略要地。

小镇青年们尽管一样追求完美时尚，确是价钱比较敏感群体。5.5元一瓶的元气森林能在一二线城市搞出一片天，却比不上2.5元一瓶的冰红茶。

当元气森林现有的连锁便利店方式优点已不，有着品牌塑造、趋于商品和方式优点的传统式饮品大佬便能施展才能。

当初唐彬森做的欢乐农场一样受欢迎一时，以后却日趋消退。现如今大佬们又一次看到了他手上的巴黎水，唐老总境遇令人担忧啊。

注：文/大郎，微信公众号：银杏树金融（ID：yinxingcj），文中为创作者单独见解，不意味着亿邦动力网观点。