破天荒：无糖概念的元气森林居然惨败于高糖的东鹏特饮

元气森林以其无糖的概念和卓越的口味，一出现就受到许多年轻用户的喜爱和追捧。元气森林幕后机构认为，对于竞争激烈、透明的饮料市场来说，一个新品牌很难站稳脚跟。毕竟，在中国经济快速发展的十多年里，人们在饮料市场上看到了太多流行的流星，但很快就会消失。

2016年，中国红牛开始陷入了与泰国天丝长达多年的商标归属权之争，各大品牌开始不断发力，掀起了一场“八国联军”围剿红牛的大战，希冀于在此机遇之下快速崛起取代红牛。

对于红牛而言，虽然轰轰烈烈的争夺战最终没有撼动“一超多强”的市场地位，但在整个行业洗牌之后却诞生了一个最大的“跟随者”——东鹏特饮。它不仅靠着模仿“红牛”奇迹般地存活下来，并且还与第二梯队品牌拉开距离，成为了行业第二。

近日，这瓶饮料的母公司东鹏饮料又试图发起对功能性饮料市场“一哥”的冲击。5月17日，东鹏饮料（605499.SH）开启申购，申购价46.27元，发行市盈率为22.99倍，募资约17.32亿元，预估市值将达到约149亿。

在依靠强势单品崛起的饮料企业中，国内上市公司中不乏将单品类做到极致的公司，如承德露露（主打品类为核桃露，市值70.72亿）、维维豆奶（主打品类为豆奶，市值66.55亿）、元气森林（主打低糖汽水，估值140亿元），而东鹏饮料的市值不仅是前两者之和，同时也超过了元气森林。

要知道，在此之前，一直顶着“山寨饮料”的东鹏连广告词都被指从红牛复制而来，它如何支撑起这么高的市值？成了功能饮料第一股，它真的就能跨过红牛这座大山吗？

功能性饮料的“抢滩登陆战”

试想一个场景，今年的端午节，财经无忌的一位朋友需要远距离驱车从一线城市回到三四线城市的老家探望父母。

而众所周知，开车需要集中注意力并保持专注，容不得半点马虎，但此时的你因为前一天晚上没有睡好有些犯困，急切的需要一款能够提神醒脑的产品。

当车行驶到高速公路的服务站时，货架上的“困了、累了喝xx”的广告词第一时间吸引住了你，考虑到缺少咖啡的饮用习惯，功能性饮料此时就成为了首选。

事实上，纵观整个中国市场，从一线城市的高档商超，到乡镇市场的小店，每个角落都能看到功能饮料，而无数车辆后备厢里摆放的红牛也是中国功能性饮料发展的一个缩影。

需要说明的是，根据2016年实施《饮料通则》中对功能饮料的严苛规定，其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。本文功能性饮料主要指能量饮料，即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。它的风靡和“拓荒者”中国红牛密不可分。

1995年，彼时国内饮料工业才刚刚起步，对功能饮料的认识几乎为零，中国红牛的运营方华彬集团及创始人严彬做了大量的工作。

登陆春晚、花费巨额宣传，广告之外，严彬又提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，红牛员工骑着自行车一家一家去铺货，甚至在长安街上主动给出租车司机送红牛，基于此，中国红牛在市场份额大大提升，而与此同时也间接的“点燃了”整个功能饮料市场。

根据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率高达11.35%，在软饮料行业子赛道位居第二，2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。