回归瑞幸 单飞不到两年的小鹿茶被招回

从诞生以来，瑞幸咖啡一直被市场视为“星巴克第二”，因此在市场战略上也更加偏向星巴克风格。一开始，瑞幸咖啡就想打造出高质量的小鹿茶茶饮系列，所以，在某种程度上，小鹿茶代表了企业的产品形象，是企业主推的产品系列，也是企业希望向消费者展示的特色茶饮。

两个品牌已合并

小鹿茶正在悄然“改头换面”，部分小鹿茶的门店招牌变成了瑞幸咖啡。小鹿茶富贵园购物中心门店原本挂着小鹿茶招牌，已经改为“瑞幸咖啡”门店，门店整体模式也变为瑞幸咖啡快取店(Pickup)模式。

小鹿茶富贵园购物中心门店的工作人员也证实了这一点，其对北京商报记者表示，“门店于今年改成瑞幸咖啡，北京地区部分小鹿茶门店也已经改为瑞幸咖啡门店，而外省城市的门店还未改名”。

对此，瑞幸咖啡客服人员告诉北京商报记者，瑞幸咖啡与小鹿茶本是两个独立品牌，目前两个品牌已经合并，现统一名称为瑞幸咖啡（luckin coffee）。

上述客服人员还透露，北京地区的门店为瑞幸咖啡直营，两品牌合并时，已经暂停了北京地区小鹿茶加盟事项。在合并后，小鹿茶门店不再由门店店长管理，而是由瑞幸咖啡统一管理。由此可见，小鹿茶结束了“solo”生涯，回归母品牌的怀抱。

对此，北京商报记者联系到了瑞幸咖啡，相关负责人对于小鹿茶合并以及未来规划的问题并未给出回应，表示“会有专人回复采访提纲”。截至发稿，北京商报记者并未收到相关内容回复。

除了部分门店已经更换为瑞幸咖啡招牌外，北京地区多家小鹿茶门店的菜单也与瑞幸咖啡基本相同。北京商报记者对比了几家在北京地区的瑞幸咖啡门店和小鹿茶门店的菜单发现，目前小鹿茶门店的产品种类几乎和瑞幸咖啡门店一样，减少了之前突出小鹿茶品牌产品的现象。

北京地区的小鹿茶门店也正在减少。大众点评显示，目前，小鹿茶北京地区门店只剩5家，其中富贵园购物中心门店已改为瑞幸咖啡，小鹿茶三里屯、K酷时尚广场、阳关胡同等5家门店已经关闭。

难以兼顾

2019年4月，小鹿茶由瑞幸咖啡孵化上线。同年9月，瑞幸咖啡正式宣布小鹿茶“单飞”，小鹿茶从旗下产品变为旗下品牌，在品牌LOGO、门店场景、产品品类、点单系统都有所更新。如今，似乎又回归到最初的“起点”。

在“单飞”之初，小鹿茶和瑞幸咖啡无论是门店还是运营均形成了一定的差异化布局。从产品来看，当时的小鹿茶门店以新式茶饮为主，茶饮类产品超过30种，保留几款瑞幸咖啡的经典产品。在消费场景上，小鹿茶门店侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店则侧重办公场景。从门店布局来说，当时瑞幸咖啡侧重一二线城市，小鹿茶门店布局则更加侧重二三四线城市。

小鹿茶在变，瑞幸咖啡也在变。根据瑞幸咖啡财报显示，2020年，瑞幸咖啡关闭了一些业绩水平相对较低的门店，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡在中国自营店的数量是4507家，而截至今年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家合伙商店。

近期瑞幸咖啡已经实现盈利的消息，与其关闭部分门店的举动存在一定关联，瑞幸咖啡已经成长为从一味拓展门店到“理性”看待门店数量的品牌。而小鹿茶如今的举动似乎与瑞幸咖啡如出一辙，“合并”小鹿茶统一管理或许能使品牌更好地发展。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，此前瑞幸咖啡推出独立品牌小鹿茶，并开放加盟，或许是希望借助瑞幸咖啡形成溢出价值，通过加盟商来填补自身部分资金的空白。而如今，瑞幸咖啡在北方市场优势更大，而相对来说，南方市场对于茶饮的需求较弱，因此小鹿茶很难如喜茶和奈雪的茶等茶饮品牌一般占据较大市场份额。

“对于茶饮本身来说，对其供应链、研发、产品设计等的创新要求较高，而对于瑞幸咖啡，在经历此前系列事件后，对自身造成了一定的影响，难以同时兼顾两个品牌。”王振东指出。

收拢资源

做咖啡，瑞幸咖啡或许已经轻车熟路，在业内掌握一定话语权；对于茶饮市场来说，小鹿茶在当前的茶饮市场的话语权并不是很突出。在两品牌并行的过程中，“合并”或许是最好的选择。

和君咨询餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为，小鹿茶独立发展之际或许是被寄予厚望，虽然其业务发展管理相对独立，但从未离开瑞幸咖啡（中国）有限公司。对于奶茶品类来说，盈利并非易事，有一定的挑战性，同时经营瑞幸咖啡与小鹿茶，公司会在资源与经济上有一定压力。对于此时的瑞幸咖啡来说，进一步强化和巩固现有的主力品牌才是核心。

文志宏同样表示，在现阶段，瑞幸咖啡并不会大力发展小鹿茶，至少不会将其列为发展重点，并且可能会收缩部分盈利状况不佳的门店。

小鹿茶未来发展的模式还有待商榷。王振东表示，一方面，对于小鹿茶来说，成为瑞幸咖啡的一支产品线，或许是更好的发展方向。另一方面，品类融合的趋势愈加明显，有品牌曾主打“日咖夜酒”的模式，茶饮品牌做咖啡的案例也逐渐增加，小鹿茶与瑞幸咖啡同样可能以更加复合的方式融合，成为一种全新的模式。而未来瑞幸咖啡的产品线会更加丰富，对于小鹿茶来说，并入瑞幸咖啡后成为产品的可能性会更大。