退网摆烂 “国民女神”老干妈到底怎么了

近几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。

去年才刚意外跌出贵州民企TOP 10，今年又因一则“老干妈微博微信全部断更”的消息直冲热搜榜，被网友质疑玩不转互联网，直接躺平摆烂。

“国民女神”老干妈到底怎么了？

老干妈，退网？

老干妈上一次在互联网掀起波澜，还是创始人陶华碧在抖音直播带货。尽管直播间背景仅仅采用了老干妈创始人陶华碧的个人采访录像，外界对老干妈勇闯直播界仍抱以很高期待。毕竟，这可是“国民女神”。

过去一年， 老干妈的抖音账号几乎每天都开启直播带货，堪称直播界的“劳模”。然而，自去年“为世界杯助力”后老干妈就几乎停止了直播，最近一次直播记录还停留在2月10日。截止发稿前，老干妈抖音账号的日常视频内容也仍停留在2月10日。

比起抖音账号的活跃度，老干妈的微博账号不仅连企业资质都没有，甚至微博内容数量都为零。

而公众号这边，老干妈也仅仅在去年三月份从图文到视频试水了几次，就停止了内容更新。

也就是说，老干妈在三大主流社交平台的账号几乎都陷入了“无休止停更”的状态。对于老干妈“糟糕”的网感，有热心网友苦口婆心劝说：

与此同时，社交平台上关于“老干妈要倒闭”的消息甚嚣尘上。有媒体致电老干妈工作人员，对方则回应称：“对于网上的传言不清楚，但能够肯定的是，公司目前经营一切正常。”

主动放弃主流社交平台作为宣发阵地，老干妈这是要抛弃年轻人？毕竟在那之前，老干妈也曾一心想要适应新消费时代，向年轻人靠拢。

2018年，老干妈现身纽约时装周，与全球知名潮流买手店Opening Ceremony合作推出logo卫衣。售价1288元的“老干妈卫衣套餐”，在天猫官方旗舰店一抢而空。

2019年，老干妈在聚划算【99划算节】之际，出了一个魔性MV《拧开干妈》，以怪诞的风格闯入年轻人视野。

2020年，老干妈推出情人节限定款产品，在瓶盖上随机刊印诸如“吃辣是一辈子的事，爱你也是”等土味情话。

面对直播带货的热潮，老干妈也选择跟上队伍，在抖音开启了自己的直播带货生涯。可惜的是，直播带货GMV算不上有多出色。

据灰豚数据显示，老干妈近30天内的直播带货GMV（即2月10日的直播场次）只有1000+元。是的，你没看错，佳佳也没有打少几个零。

或许是因为直播渠道带来的销量成效不大，老干妈才干脆“砍掉”了直播业务。而此前不管是联名款衣服，还是魔性的广告MV，营销手段看似年轻化，给消费者留下的印象甚至远不如“老干妈与腾讯的乌龙纠纷”。

从这一角度来看，老干妈“退网”看似是主动放弃年轻人聚集的主阵地，实则也是无奈之举。

在老干妈的抖音官方账号评论中，有网友留言：“老干妈不需要宣传。”事实当真如此吗？

辣酱时代已变，老干妈危？

辣酱市场狼烟四起，纷涌而至的网红辣酱不断切割老干妈的辣酱市场蛋糕，属于老干妈的“辣酱时代”早已变了。

辣酱市场被蚕食，新玩家崛起。前有艺人林依轮创立“饭爷”、相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”、网红顶流李子柒推出同名IP辣酱、川娃子、虎邦等新锐品牌迅速崛起，后有李锦记、海天等传统品牌相继推出辣酱产品，辣酱市场热闹无比。

据中商产业研究院发布的《2020~2025中国辣酱行业报告》显示，老干妈辣椒酱的市场占有率常年稳定在20%左右，紧随其后的是李锦记和辣妹子，市场占有率分别为9.7%和9.2%。

尽管老干妈辣椒酱的市场占有率仍是行业第一，但早已今时不同往日。回过头来看老干妈以往的战绩，2016年，老干妈在国内市场的占有率可是超过了35%。

市场份额不断被吞噬，老干妈的护城河还能撑多久？过去老干妈一直以接近成本价的定价，抢占了市场价格优势。去年开始，老干妈的多个产品也都悄无声息地涨价。

巧妙的是，当有网友在官方账号下留言问道“现在一瓶多少钱？”，却发现“该条评论已被删除”。

陶华碧也挡不住的销量下滑。传统渠道的销量向来是老干妈的营收核心，KA、BC渠道在老干妈的销售渠道中占比极重。

据“红星资本局”走访报道，西南地区某大型批发市场中的11家经销商，有4家明确表示老干妈产品的销量下滑，3家表示与前两年的差别不大，另4家未答复。

有业内人士透露，老干妈的经销商利润空间其实很小，一瓶甚至有时只有几毛钱。再加上去年老干妈一纸调价公函，经销商的利润空间再次呗压缩。没有钱赚，经销商自然也不愿意上心，压货成了常规操作。

那么线上渠道呢？2018年，老干妈就正式注册运营天猫旗舰店。截止发稿前，老干妈天猫旗舰店销量最高的产品，只有8000+人付款。对比隔壁的虎邦，最高销量的产品则是1万+人付款。

情怀也救不了的口碑崩塌。2014年，67岁的陶华碧让出老干妈一把手的位置，由大儿子李贵山、小儿子李妙行接棒掌管老干妈。

为了降低成本，新上任的接班人换用了更便宜的辣椒。据李妙行透露，老干妈每年需采购4万多吨辣椒。粗略估算，一吨能省下一万元，一年不就可以省下4亿元？

算盘打得好，老干妈的口碑却一夜崩塌。即便陶华碧后来出山重掌大局，也挽回不了。不管是换回了原来的贵州辣椒，还是干了八、九年的炒制车间工人强调原料比例一直没有变化。

时至今日，一提到老干妈，依然离不开诸如此类的质疑：“没有以前的味道好吃”“味道已经不一样了”。

如今的消费主力军已变成了90后、00后。于这个消费群体而言，老干妈不管是品牌认知度还是情怀，都打了一个大折扣。

随着消费群体的改变，消费需求也变得多元化，营销自然也需要与时俱进，“酒香不怕巷子深”这一套或许已失灵。

同样是“大单品走天下”的椰树椰汁，即便被封直播间也要努力整活，打开年轻人的消费圈层；稳如狗的麦当劳、肯德基也在哼哧哼哧地搞联名，你说人家图啥？

老干妈，是时候得为自己努力一下了。