拼多多直播首秀来袭 电商攻守新战场

最近拼多多吸引了两大事件的关注。

首先，在11月20日拼多多2019年第三季度财务报告发布。数据显示拼多多本季度销售和营销支出69.088亿元，是去年同期32.296亿元的两倍多。投资的增加导致总额持续增加，但速度较慢。

另一件事是在11月27日，拼多多第一次邀请母亲和婴儿大v“小包麻”来测试直播，并给出了“百亿品牌补贴”的入口位置拼多多带超过10万人观看，这意味着拼多多终于忍不住商品直播的诱惑，按下直播开始按钮。

这两个事件似乎没有关系，但是仔细研究表明拼多多由于获取客户和营销的成本不断增加，拼多多急需一种销售商品的利器，即直播，来帮助它。这也反映了在整个中国互联网市场人口红利和流量高峰消失的环境下，用户增长缓慢和在许多领域获得客户的成本增加的困境。因此，增加用户时间已成为所有主要平台相互竞争的新阵地，电子商务平台无法避免。正如电子商务平台做内容一样，这就是它们诞生的原因。作为内容电子商务中的一场关键战役，拼多多不敢也不会缺席。

随着…的开始拼多多直播、淘宝和京东直播也迎来了强劲的竞争对手。三者之间的电子商务战争将开辟一个新的战场——以商品直播为主导的内容电子商务战争已经到来。

电子商务平台内容和内容平台电子商务

一个有趣的现象是，中国的电子商务平台正在变得基于内容。在最近的2019网易未来大会上，淘宝网直播负责人赵圆瑗发表演讲称，内容电子商务是电子商务的未来，这一内容不仅包括推广内容，还包括专业内容和娱乐内容。现实是，内容在电子商务平台中的地位正在上升，贡献越来越大。

以淘宝网为例。它在手机淘宝上的地位已经从原来的2.5和3屏上升到现在的1屏，这表明它的地位在不断上升。相应的贡献也在增加。2018年，淘宝直播电视全年销售1000亿元，今年销售618亿元，双十一今年销售近200亿元，占双十一活动总营业额的7.45%(总营业额为2684亿元)。

除了直播之外，淘宝应用还包括微电影、淘宝头条、魔兽视频等。，包括图形、现场和短片。JD.com在内容建设方面紧跟淘宝，推出了类似的内容模块，如JD.com直播、JD.com快车和格拉斯视觉。然而，也有娱乐内容，如淘汰，金猪赚大钱，和许多果园。可以看出，三大电子商务公司有着悠久的内容布局历史，但是拼多多在内容方向上不同于JD.com和淘宝，在线交付是这三家公司在内容电子商务领域的第一次正面竞争。电子商务平台成为内容有三个原因:

首先，在“商品爆炸”的时代，用户根本不会选择，因为他们无法选择。如今，市场上商品过剩严重，这意味着用户在购物过程中的时间成本和试错成本增加。需要专业人士来帮助做出选择。像李佳琪和威亚这样的团队不仅比普通消费者更了解产品，还能获得更好的折扣。此外，用户可以通过直播看到真正的商品。通过购买，用户可以节省金钱、劳动和时间，并拥有更好的购物体验。

其次，内容平台和电子商务平台之间的界限已经开始模糊，电子商务从小圈子竞争到大圈子。例如，颤音和拍板等短视频平台已经成为销售商品的新切入点。辛巴、散打哥哥和娃娃等大主播比大多数淘宝主播效率更高。颤音短视的乐队商品也非常激烈。拍板商也建立了自己的电子商务拍板店和手工挑选的魔术筷子。小红书和微信公众号也是销售商品的新切入点。甚至智虎也打出了“购物前智虎”的口号。可以看出，电子商务平台的竞争对手除了传统的电子商务平台外，还有更多的内容平台，这也是电子商务平台的附加内容。

最后，人口红利消失，平台从追逐“持续时间”转变为追逐“持续时间价值”。事实上，基于内容的电子商务平台和基于内容的电子商务平台本质上都旨在最大化用户价值，特别是在人口红利消失的领域。当用户规模和持续时间增量不再增加时，增加现有用户的持续时间值可以使平台更有价值，即允许用户在单位时间内创造更多的价值。例如，有商品的内容平台除了广告价值之外，还开辟了电子商务价值，电子商务平台可以通过内容购物指南触及用户的无形消费(隐性需求被挖掘)和冲动消费(不必要的消费增加)，从而大大增加用户的持续时间价值。

正是在这种外部环境中拼多多试用商品直播符合电子商务平台内容的大趋势。此外，拼多多发布直播有其自身的创新和保留需求，如下所示:

从新的角度来看，今年10月底，在被称为“微信最严格的外部链接规范”的微信外部链接内容管理规范升级版实施后，过去拼多多“免费交易”和“现金签到”的经典裂变活动被屏蔽，使得通过以前的营销活动从微信获取客户变得更加困难。拼多多需要引入新的获得顾客的方法。然而，这无疑是通过微信的小节目“内部购买的好商品”预约观看直播的新尝试。

从留住人才的角度来看，JD.com推出的井陉与拼多多从模式到播放，微信资源(微信一级门户)比拼多多并将与拼多多对用户来说。此外，现在拼多多用户已经达到5.36亿，这就需要更好地留住国内外用户。然而，边看边买的直播模式无疑会增加用户的粘性和持续时间，对留住用户非常有帮助。

可以看出，无论从基于内容的电子商务平台的总体趋势还是从拼多多拥有用户的创新和保留，有必要在此时推出直播。

外表相似但精神不同，拼多多淘宝和京东直播的三大区别从...判断拼多多直播，虽然都是直播，拼多多直播在播放方式上不同于淘宝直播(JD.com直播与淘宝直播相似)。以直播为例，它有四个主要特点。

首先，大V“小包麻”在母婴领域的参与拼多多直播节目不是在里面孵化出来的拼多多但空降在外面(同名微信公众号有800万粉丝)；其次，产品主要是商品，不是服装美容化妆品(淘宝优势类)和电子产品(京东优势类)；此外，其直播页面还链接到“内部购买商品”的微信小程序，该程序使用独立开发的名为“古德”的直播系统。最后，朋友们被邀请加入一个团体观看现场直播。只要三人团队成功，他们就可以获得直播产品50%的折扣券。从这个角度来看，与淘宝(京东)直播相比有三大区别:

1.拼多多直播VS淘宝京东直播

作为一名社交电子商务大师，我不得不佩服拼多多因为他在社会分裂方面的技能。大多数营销活动都与用户分裂密切相关，总是把销售商品和吸引用户放在同一立足点上。这场直播也不例外。

例如，只要三个朋友组成一个团体，他们就可以获得直播产品50%的折扣券。对用户裂变的支持非常强烈。也许没有一个团体要求直接发行50%的折扣券来销售更多的产品，但是拼多多仍然坚持裂变方法。虽然它不太亮，不能带超过10万人观看现场直播的第一场演出，但它已经很好地作为第一场演出，这一定与团体法密切相关。相比之下，JD.com和淘宝网的直播主要是销售商品。直播的焦点通常是整个网络的最低价格，买一送一，抽奖等等。

2.借出流量主要是VS平台公共域流量主要是

淘宝和JD.com都使用嵌入在应用程序中的入口作为排水管(淘宝网已经推出了一个独立的应用程序)，应用程序中的公共域流量是实时流量的主要来源。除了锚账户中的粉丝之外，淘宝给出的公共领域流量是直播流量的主要来源，比如显示第一个手屏，显示大型活动的场地等。虽然也有微博和其他外部排水系统，但从游戏的角度来看，站内交通是主要的。然而拼多多不一样。虽然“100亿补贴”页面上有一个入口，但受邀主持人里面没有粉丝拼多多直播链接是“内部购买的好商品”。除了拼多多应用程序被邀请观看直播，直播流量的主要来源不是其他拼多多用户，但其他微信用户。

3.卖东西前培养人VS直接卖东西

正是因为拼多多直播和淘宝京东直播设计有不同的主要流量来源拼多多直播锚采用机载式。例如，微信公众号大v空降拼多多拥有众多忠实粉丝的直播室可以直接销售商品，销售效果也不算太差。然而，与京东和淘宝主播不同，不需要在电视台(淘宝京东)积累粉丝。例如，李佳琪、魏雅等人在早期都有积累粉丝的阶段。只有当粉丝积累到一定程度，才会有大的爆发。这种模式也被称为先锚后卖。许多MCN组织签了大量的人来培养淘宝主播。相比之下拼多多直播虽然晚了，但有其独特的特点。在微信生态的支持下，现在可能还不算晚。

电子商务攻击和扞卫新战场。猫捉狗的直播只是向上或向下竞争的延续。

毫无疑问，这对拼多多开始直播针对JD.com和淘宝的攻防双方的商品。一方面，因为现场交付的优势在于你所看到的、熟人推荐、快速决策和低价促销，这与水槽市场用户的三个特征很好地一致，他们热衷于熟人推荐、价格敏感和更多的闲暇时间，而拼多多因此，70%的用户来自水槽市场(根据行业估计)拼多多在水槽市场推出实时交付可以很好地保护JD.com和淘宝。

另一方面拼多多现在努力向上打破循环。例如，如果100亿元的补贴是以商品的形式进行的，那么苹果11比其他平台更便宜，那么通过直播运送商品不仅可以使用商品，还可以利用人和市场向上突破。例如，第一次直播邀请的母婴大v“小包妈”在微信公众号上有800万粉丝同名，这是一个真正的舆论领袖。她的建议可以提高粉丝(一线和二线用户)对拼多多；另一个例子是，工厂或原籍国的现场直播等场景可以向外部显示。拼多多物美价廉的商品来自工厂或原产国的直接销售，这降低了中间商的利润，从而获得一线和二线用户的认可。

然而拼多多在与Taobao.com的竞争中，直播可以在攻防两端带来好处，但与Taobao.com直播相比，它也面临挑战。

首先，供应链对直播的要求远远高于传统电子商务。例如，李佳琪在5分钟内销售15000支口红，威亚每天销售3亿支口红。秩序爆发非常激烈。经过三年多的发展，淘宝直播在供应链中的适应性越来越强。JD.com是个体户，对供应链有更强的控制力，这对拼多多商人。

其次，不像淘宝网上直播的李佳琪、维亚、辛巴和散打等着名的头锚。拼多多仍然需要努力创造一个“直播模式”来扩大其影响力，淘宝、京东等平台拥有一个能够持续向平台供血的三维、完善的直播KOL建设系统，同时拼多多仍在探索过程中，需要时间积累；最后，自今年年初以来，政府加强了对直播的监督，并收紧了对直播的要求。这也减少了的试错空间拼多多直播和提高质量控制的要求。如果存在负面问题，也会对拼多多。

可以看出拼多多在与360buy.com和淘宝的竞争中，如果做得好，开始直播对攻防两端都有好处。如果做得不好，也会带来负面影响。直播与沉没用户的自然巧合是其优势，但在供应链、锚的引入和商品质量控制方面，它比淘宝360buy.com面临更大的挑战。

总的来说，拼多多试播是其内容电子商务发展的一大步，但在三大电子商务平台之间的内容电子商务竞争中，试播只是一小步。内容电子商务战争刚刚开始。