ZARA跨界做美妆 正式入局美妆市场

众所周知，中国已经成为世界第二大化妆品消费市场。而化妆品行业可以细分为美容化妆品和个人护理，覆盖大众和高端市场。近年来，由于消费群体的增加，新兴化妆品品牌在中国的受欢迎程度有所提高，让很多品牌开始布局于美妆市场的抢占计划。

5月13日，ZARA在部门线下门店和线上官网推出美妆产品线，并命名为“Zara Beauty”，产品涵盖眼影、口红、腮红、指甲油等，欧美中日韩澳新等区域市场将率先推出这一新品牌。

与此同时，中国美妆行业正在突飞猛进。2018年起，中国美妆消费市场规模便首次超越日本，成为全球第二大美妆消费市场。而根据高盛数据显示，2025年中国化妆品消费市场规模将增长至今1450亿美元。

国货美妆品牌如完美日记、花西子、薇诺娜、华熙生物润百颜、上海家化玉泽都在过去几年实现了高速增长，ZARA急忙进军美妆市场，自然也想分一杯羹。

国内美妆市场长期被国际巨头占据，尤其是欧美品牌对大众消费者进行了长期的用户教育，并从包装、营销、功效、研发等多个层面无形地塑造了中国用户美妆消费偏好。但有意思的是，备受用户追捧的欧美大牌大多定位于偏中高端产品线，反而是日韩美妆品牌分布更加全面、时常会出现平价品牌，这事实上也留出了一个欧美美妆大牌平替产品的市场空间。

如果说完美日记走的是高端日韩美妆品牌的平替路线，满足亚洲风格的平价美妆体验；那么ZARA或许正在瞄准欧美高端美妆品牌的平替市场。事实上，ZARA美妆新品的外观风格走极简主义的黑白风，更具欧美的冷峻感，而非日式的亲和风。

从ZARA的产品动作上来看，公司内部酝酿进军美妆行业应该有两三年时间了。早在2018年，ZARA就推出了首个口红系列Zara Ultimatte，产品全球发售，但仅限于网店购买。当时口红系列的推出只是被业内解读为跨界营销，并未看做是进军美妆的迹象。

然而ZARA后续的一些美妆尝试让其尝到了甜头，2019年ZARA与祖玛珑合作开发了一套联名香水产品，结果受到了大量意见领袖/KOL的认可种草，算是一个成功的破圈传播。

无论是前两年的口红产品，还是香水产品，ZARA在定价上依旧走的是“快时尚”风，也就是大牌平替的产品定位。Zara Ultimatte口红定价为99元每支，而与祖玛珑合作的香水售价也仅在26欧元左右。尝到甜头的ZARA，自然将“性价比”作为产品线拓展的原则。

事实上，不断尝试美妆产品线的快时尚品牌并不止ZARA一家，2015年H&M便曾推出过彩妆产品，并颇受好评；2010年TOPSHOP也曾推出彩妆产品线；GAP、Forever21等快时尚品牌也先后尝试过美妆产品跨界，甚至连lululemon这类新锐服装品牌也曾推出彩妆产品。

不同于以前的玩票之作，如今ZARA已经将美妆产品线Zara Beauty提升至与服饰线相同的地位，可见将会成为下一步ZARA运营的重点。根据媒体报道，在部分线下门店，ZARA对美妆系列开辟了一个美容专区，并配备彩妆师进行服务。

借助品牌长年积累的声量和行业资源，ZARA美妆线可以无需重复搭建渠道，并快速形成品牌认知。但面对国内完美日记、花西子等品牌的围击，ZARA入局美妆行业想必也并不轻松。

根据ZARA母公司财报数据，在2020年，ZARA关停了中国内地市场38家门店，相当于2019年的21%。在主业收到冲击的情况下，美妆产品被寄予厚望，根据行业数据显示，美妆产品不仅增速高于服装鞋履，并且在扣除广告、渠道和人员等成本之后，依旧能够达到30-50%的利润率。然而也有数据显示，过往几年中ZARA的香水线尽管相对成熟，但仅贡献了2%的营收，想要把Zara Beauty做大，实则压力不小。

业内在复盘完美日记、花西子的路径时，往往会将其快速崛起归结与踩中流量红利，当时小红书、抖音平台刚崛起，品牌能够低流量成本获客。但如今头部平台的流量红利已经消退，新兴美妆品牌的行业格局也逐渐稳定，ZARA想要再从中突破，已经吃不到前些年国货美妆品牌红利，而需要另辟蹊径。

从人群画像上来看，ZARA美妆与ZARA服饰相同，根据时趣极速洞察引擎数据，85后-95后为主力消费群体，女性占比约73%，中端消费略微偏多。这样一来，对于已经铺开的ZARA门店而言，无非是增加品类SKU，或者通过“店中店”的方式进行运营，这也是ZARA优势所在。要知道以流量营销著称的完美日记，2020年起也开始大力拓展线下门店渠道。

随着Z世代等新消费群体的崛起，消费偏好多元化、且兴趣转变快，这让整个美妆行业的集中度日益下降，成为一个碎片化市场。借助ZARA现有渠道能力，预计将会抢占部分市场份额，但这也意味着同时会遇到市场增长瓶颈，尤其是在年轻用户对国货美妆品牌认同度不断提升的情况下。

另外一点也在于，美妆行业可以大致分为两块，一块是技术含量低的彩妆市场，品牌可以通过渠道、产品包装设计取胜，但产品功效上同质化严重，价格比拼会成为趋势；另一方面是技术含量高的护肤市场，品牌需要比拼的科研及产品化能力，头部美妆品牌几乎都有自己看家的技术壁垒，新锐品牌无法突破。后者某种程度上来说这既是ZARA美妆的难题，亦是完美日记等品牌的难题，但至少近期来他们在护肤品类中不太可能贸然行动。

目前来看，ZARA美妆线依旧处于一个打通商业模式的前期小范围测试阶段，并未全力铺开，根据母公司Inditex官网介绍，ZARA在全球选中22家门店划分彩妆区发售新品，中国有2家门店入选。

总结来看，平价美妆虽然可能会为ZARA带来业务增长，但如今已经处于一个蓝海转红海的阶段，凭借线下门店的深耕，ZARA会抢占部分线下流量带来的市场份额，但如果想在行业中获得头部地位，恐怕还需要更多努力。