可口可乐卖酒了 这是在搞什么

最近，可口可乐公司在中国市场推出了第一款含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒，标志着可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场。“卖酒”这一举措，或许对其他饮料品牌来说，并不出人意料，但可口可乐实际上是美国“禁酒运动”的产物。那么，“滴酒不沾”的可口可乐中国也开始卖酒了！？

一、当年轻人开始“轻度买醉”

连“滴酒不沾”的可口可乐也开始买酒，无疑预示了当下“含酒精饮料”是一门好生意。英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。

英国食品行业媒体FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。含酒精饮料通常是指各种由酒精和果汁、茶饮等配制调和而成的饮品，一般酒精度数较低。

事实上，饮品巨头如可口可乐、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，早已在全球市场开始布局含酒精饮料。其实在中国推出酒精饮料之前，可口可乐就曾在2019年英国市场推出过Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。

二、“含酒精饮料”耐人寻味

不仅海外市场、海外品牌，国内也有很多饮料品牌，贴合当下年轻人的口味开始卖酒了。根据时趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期间，对饮料行业的社交媒体平台数据监测，分析的饮料行业特征趋势来看，由于消费者对健康日益关注, 行业趋向于“无糖”等健康类饮料。

从饮料成分来看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受欢迎，“绿茶”在Q3趋势暴涨，“柠檬”连续两季度下跌；从饮料口味来看，甜味饮料依然是主打产品，由于越来越多的消费者意识到含糖饮料的危害，“无糖”成为行业新趋势，在Q3快速上涨；从饮料功效来看，增加活力、有益健康、补充能量的饮料是行业趋势，“减肥”在夏日更受消费者关注。

据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后是占比提升最快的两大群体，其中一二线城市年轻人消费酒水的习惯，朝高频化和品质化发展。当“健康”“无糖”“气泡水”“微醺”这些饮料产品属性，愈发受到当下年轻消费者的追捧，不仅国外的饮品巨头，国内的饮品品牌们也早早开始布局其“含酒精饮料”的产品线。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，是和科罗娜联合出品。

2019年11月，网红汽水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料理念。也不乏Missberry、赋比兴这样一年完成多轮融资的后起之秀。

三、品牌纷纷进入“含酒精饮料”赛道？

面对如火如荼的含酒精饮料市场，作为全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布计划追加1亿美元，用于投资含酒精苏打水，2020年还将发布含酒精苏打水新品牌Bud Light Seltzer。

其实这些都发布了一个信号，“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。随着90/95后年轻人成为线上酒类消费主力军，现代生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。

但另一方面，由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响正常工作，给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度含酒精饮料市场扩容。

可以想象，未来“含酒精饮料”的品牌营销策略，将主要突出品牌的“健康”、“微醺”、“社交”、“个性化”等属性，并且能够结合当下用户的消费场景，引发品牌联想。