快闪店已经成为跨界营销的“宠儿”

“快闪”不在同一地方久留，通常被称为Pop-upshop或temporarystore，指在商业发达的地区(我们国内常见的大型卖场、百货公司)设置临时铺位，供零售商在比较短的时间内(几天、几周)推销其品牌，抓住一些季节性消费者，宣传自己的品牌。

1、突破认知的边界

跨界是共享影响力和流量的行为：品牌之间分享彼此知名度，互相导流；共同分担物料搭建、场地租赁等营销费用。

不同的跨界行为，期望达到的效果不同：品牌年轻化还是品牌价值传达，产品销售还是用户拉新。成功的跨界联名，不仅仅制造一场营销事件，在短期内引爆话题，更是长期品牌策略的一部分，通过测试品牌与市场的兼容性，为后续营销计划做铺垫。

▉ 寻找跨界的交集

品牌跨界，延伸至其他领域、深入到线下场景，必然先要有一个交集。

比如“老字号”大白兔，为实现品牌年轻化，玩转产品的跨界，把奶糖的味道融入其他品类，联合美加净做润唇膏、和气味图书馆做香水等日化产品，与快乐柠檬开奶茶快闪店，与GODIVA开冰激凌快闪店，倚仗合作品牌的优质口碑，突出自身产品卖点。

跨界老玩家网易云音乐，曾在地铁车厢里贴满歌词，和农夫山泉推出乐评包装，和亚朵酒店打造音乐主题酒店，和可口可乐合作投影灯光秀，在上海大悦城做了场快闪店，在不同场景彰显和创新品牌文化，将音乐渗透到用户生活里。

跨界联名，是品牌向外画一个同心圆，试探另一种可能，拓展用户认知的边界。再放进高匹配度的线下场景里，达到1+1＞2，甚至大于3的联动效应。

2、营造场景的结界

▉ 快闪店成为跨界营销的“宠儿”

传统跨界玩法，停留在对创意内容进行视觉传达。仅靠线上传播，往往不能留下更持久的印象，我们顶多记得某品牌很会玩，但究竟玩了什么，说不上来。

线下场景，互动更具象、画面更立体、用户更投入、信息传达更直接，因此越来越多跨界正在往线下走。跨界联名往往具有时效性，活动需要在短时间内吸睛引流，所以快闪店成为跨界常用的线下推广方式。

LOCATION《中国快闪店行业白皮书》数据，截至2020年国内约66%的快闪店开设在购物中心、商场百货等商业场地。

跨界快闪店偏爱商场场景，作为消费者生活娱乐的中枢，知名商场日均客流量数万，中庭、广场、过道各点位每天都有成千上万人光顾，为跨界活动提供一定曝光量。

品牌进行快闪店场景选择时，首先考虑商圈客群的匹配度，提前考察当地市场、商场氛围、客群匹配度等；其次是避免品牌冲突，事先了解活动商场的品类占比、入驻品牌、是否有竞品等。

▉ 威马汽车跨界联名快闪店

2020年威马汽车增长势头强劲，完成百亿融资后，威马与蔚来、理想、小鹏，被业内称为“造车新势力四大金刚”。

威马汽车也尝试了大量跨界快闪店活动，联合青岛啤酒、元气森林、饿了么、淘宝造物节等多个品牌IP，足迹覆盖杭州、西安、成都、武汉、长沙等全国20个城市。

快闪店已经成为汽车品牌常规化线下玩法，通常会做大量地推、商超外展等活动，但生硬地摆放一辆车在场地上，并不足以让消费者对品牌产生深刻的理解。威马汽车更重视场景营造，把消费者带入情境中。威马和元气森林首次跨界快闪店，由LOCATION选址平台，协助活动落地“亚洲体验之都”广州正佳广场，吸引了万名消费者互动围观。

活动现场打造沉浸式体验场景，巨大的元气森林呈现“一罐森林”，消费者可以拍照打卡参与活动，获得DIY定制元气瓶、帆布包等周边礼品，品牌营造轻松自然的氛围，传达“0焦虑”的都市生活心态，在用户体验过程中植入品牌理念。

3、深入用户的世界

场景里最重要的因素就是人，这里引入威马汽车首席增长官王鑫，在2020灵眸大赏分享的一个概念：“养成式增长”，通俗点说就是“种草-拔草”过程。

养成式增长，可以分成三部分：印象养成、互动养成、消费养成，即在用户还没有建立品牌认知时，就参与到养成过程中，逐渐培养用户兴趣和忠诚度。跨界快闪店活动，就是威马“养成式”增长策略的一环。

▉ 印象养成：同一语言体系

印象养成，需要和用户站在同圈层同视角，不是刻意寻找共同话题，而是理解用户的语言体系，并创造更为深入的内容，让他们感知到品牌的关怀。例如威马汽车洞察到疫情之下，消费者宅居生活已久，渴望压力释放，所以选择音乐、电竞两个潮流场景做重度的印象养成。

威马汽车和摩登天空合作，为忠实粉丝、高价值潜客和车主，在汽车智能工厂量身定制一场硬核且赛博朋克的音乐节，获得威马用户的一致好评。场景跨界，但并没有脱离用户圈层，以共情的方式，打动消费者，打造品牌形象。

▉ 互动养成：用户掌握营销主动权

互动养成，是一种用户运营，让用户感知到，跨界不是品牌自嗨闹着玩，是带着他们一起玩。威马汽车超20城跨界快闪店，通过有趣的创意互动，用户不是被迫接受信息和强制销售，更多是围观并主动参与。威马跨界联名的品牌也都是耳熟能详、用户群体契合的高频消费品牌，“以高频带动低频”，让用户面对汽车这类长周期、重决策、高客单价的大宗消费，减轻心理压力。

▉ 消费养成：水到渠成式转化

最后消费养成时，威马汽车采用了裂变、团购等互联网增长的方式，也引入很多当前用户喜爱的消费玩法，用产品技术推动销售。快闪店现场，邻汇吧LOCATION提供客流分析技术，并协助品牌搭建触点，品牌用一种柔和亲近的方式，留存线下客户产生的各类数据，方便为客户提供产品全生命周期服务。

过去大量的跨界营销，为了出圈，制造一个个尖角，试图扎入新的市场，但总是忽略了用户的感受，导致用户触动的阈值越来越高。一味猎奇求新，突破防线、挑战底线，并不是跨界联名营销的正轨，以用户价值为核心，以场景体验为亮点的跨界创新，才能获得更多受众的认可和参与。