北京首店“落幕” 鹿角巷挥别三里屯

2013年鹿角巷成立于台湾，在世界多个国家开设了数百家分店。2017年，第一家店在上海开张后，就成了年轻人的打卡基地，也成了朋友圈里著名的旅游胜地，很多人愿意排队4个小时，走万步去吃，还有100元一杯的饮品，真是太火了。

挥别“网红角”

还有一个月即满三岁的鹿角巷北京首店却成为过去式。作为北京地区首店，2018年8月26日鹿角巷正式落户三里屯3·3大厦，开业伊始便引来络绎不绝的消费者，但在三周年即将到来之时，却选择了悄然离开。

北京商报记者在现场看到，目前门店已经关闭，并且用围挡遮挡住整个门店，仅剩“鹿角巷”门头未拆除。根据3·3大厦的安保人员表示，该鹿角巷门店已闭店多日，并非升级改造，而是已经撤店。

对于这家门店而言，所处在人流聚集的三里屯商圈，门店位于3.3大厦的“网红角”，如此优越的地理条件为何弃之离去呢？根据鹿角巷招商部相关负责人透露，由于房租合同到期，鹿角巷三里屯店于今年5月闭店，外加房租昂贵，便不再续租。

关于鹿角巷接下来的布局规划，北京商报记者联系到鹿角巷，鹿角巷相关负责人表示，鹿角巷3·3大厦店为鹿角巷直营门店，是全国门店的标杆，因与商场租约到期，目前已经迁址到望京SOHO。

其实，相较于三年前，如今三里屯商圈兴起的茶饮品牌已数不胜数，这对于鹿角巷而言的确有不小的压力。早一年进入北京市场的喜茶，同样将三里屯作为切入点开出黑金店，排队现象至今未减。除此之外，三里屯商圈内既有乐乐茶、茶百道等连锁品牌，又有J·tea、谢谢茶等自带“明星光环”的茶饮品牌，更不乏cococean椰子水、發柠泰式手打柠檬茶等小众自带特色的茶饮店。

借加盟“续血”？

值得注意的是，除了上述提到的鹿角巷3·3大厦店，如今鹿角巷直营店数量正在逐渐减少。根据2019年12月北京商报记者相关报道，当时鹿角巷还未开放加盟，当时全国门店在130家左右，而截至今年6月，其中国大陆门店共有300家，但直营门店却下降为60家左右。

从上述数据对比来看，目前鹿角巷拓展市场的主要模式为“直营+加盟”，其中加盟的板块似乎更重一些。北京商报记者也注意到，自从去年鹿角巷发布S店加盟计划后，该类店铺在市面上出现率极高。

这类门店门头会有“S”标志，店内饮品相较鹿角巷以往门店存在一定区别，价格方面客单价较低。根据其招商负责人介绍，目前门店加盟费用包括加盟费、保证金、设计费、设备等，基本在17万左右。

关于鹿角巷在加盟店和直营店方面的规划，鹿角巷相关负责人告诉北京商报记者，目前品牌总体规划方向为，“一个商圈一个大店带N个小店”模式，在一二线城市会优先开设直营店后，再开放加盟，在提升品牌形象的同时把控加盟店品质。近年来档口小店凭借较低的客单价赢得了更多的市场，鹿角巷北京市场也在加速发展小店模式去赢得更多的市场占有量。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，目前茶饮市场的生存状况并不乐观，即便像奈雪这样已经上市的品牌，也仍处于亏损阶段。所以对于茶饮品牌而言，直营店模式租金、人力成本偏高，并不利于品牌快速扩张。

蜜雪冰城的快速扩张同样依托于加盟店。随着市场竞争愈加激烈，鹿角巷并未获得过融资，在打假的同时想要快速发展，只能依靠门店加盟模式，这也是导致直营店减少，加盟店增多的重要原因。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，茶饮品牌盈利并非易事，许多排名靠前的茶饮品牌口碑好、销量多，但由于材料人工等成本，其经营压力较大。而品牌利用加盟吸引的客流消费规模将远高于其自创品牌，因为许多中小加盟者更愿意加盟大品牌。

“加盟”并非无忧解

如今茶饮市场已经进入了一个比拼综合实力的阶段，这对于茶饮品牌而言需要在多方面有所规划和投入，一旦松懈很容易被市场淘汰。而对于目前的鹿角巷而言，目前的发展路径能否走得通还仍待市场检验，虽然加盟的确能够减轻运营压力，但在管理上则需要打起精神。

在徐雄俊看来，就鹿角巷的发展模式来说，需要快速扩大连锁模式，加强加盟连锁的管理方式。随着头部品牌的快速发展、借助资本市场跑马圈地，鹿角巷虽有先发优势，但近年来略有落后，随着喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌迅速发展，鹿角巷想要重新回到领先地位，仍将面临很大挑战。

赖阳表示，对于品牌来说，收取加盟费后并不需要付出租金人力等成本，所以其运营成本压力较小。而一旦品牌疏于管理，加盟商未严格依照品牌标准运营，只顾眼前利益，则将会对品牌的形象与口碑造成巨大冲击。

“商业欺诈行为同样存在茶饮加盟中。品牌商创建相关旗舰店后，以“人流量大”的“噱头”吸引中小经营者加盟，在收取费用后却不提供相关支持行为，造成商业欺诈。”赖阳进一步指出，“品牌开放加盟本身没有问题，但应对加盟者提供更好的权益保障，以此来维护自身品牌。”